No cenário de marketing atual, onde a atenção do consumidor é o recurso mais escasso, entender a conexão emocional tornou-se uma questão de sobrevivência para as empresas. O estudo “As Marcas que Conquistaram o Brasil”, realizado pela Ecglobal (empresa do ecossistema Haus, Grupo Stefanini), chega à sua 7ª edição em 2025 trazendo métricas que vão muito além do alcance superficial. O levantamento utiliza o Net Love Score (NLS), um indicador multidimensional projetado para capturar a complexidade do vínculo entre pessoas e marcas.
A Metodologia por trás do Sentimento
O NLS é uma métrica que varia de -100 a +200 pontos, fundamentada em três pilares críticos: a base de clientes fiel, a performance competitiva dentro da categoria e a representatividade da marca na população geral. Para chegar a esses números, a pesquisa ouviu mais de 3.060 brasileiros das classes A, B e C, abrangendo as gerações X, Y e Z. O cálculo considera a intensidade do amor à marca, a preferência (quando o usuário ama mais de uma opção), a fidelidade exclusiva e a amplitude de alcance.
Evolução e Granularidade em 2025
Embora o núcleo metodológico tenha sido preservado, 2025 marcou uma revisão estratégica das categorias analisadas para refletir a nova realidade do consumo. Foram adicionadas três categorias estreantes: “bebidas destiladas”, “bebidas energéticas” e “utensílios domésticos”. Esta última foi decisiva para o ranking geral, pois permitiu a entrada de um novo gigante no topo.
Além disso, o estudo aplicou um desmembramento em segmentos que exigiam maior precisão. No setor de alimentos, “bolos e pães” foram separados de “snacks salgados”. No universo da beleza, “maquiagem” ganhou independência em relação aos “produtos para pele”. Até mesmo o setor bancário foi atualizado, aglutinando bancos tradicionais e digitais em uma única categoria, refletindo a convergência de percepção do consumidor moderno, que já não diferencia tanto a origem da instituição, mas sim a entrega de valor.
O Fenômeno Tramontina e o Novo Top 10
A grande surpresa de 2025 foi a Tramontina, que assumiu a liderança absoluta com um NLS de 127,0. O estudo sugere que a marca ocupa um espaço simbólico quase inabalável no imaginário brasileiro, associada à tradição e à experiência de compartilhar momentos em família. Sua força é evidenciada pela distância de sua concorrente direta, a Rochedo, que registrou 22,6 pontos — uma diferença abismal de mais de 100 pontos que justifica os altos índices de lealdade (72) e alcance (84,5) da líder.
O iFood, que dominou o ranking nos últimos três anos, ocupa agora a segunda posição com 106,2 pontos. Embora continue sendo uma marca amada e líder isolada em sua categoria, o iFood apresentou uma leve queda em relação aos seus próprios picos históricos (114 em 2024), sinalizando que a manutenção do “amor à marca” exige inovação constante frente às novas expectativas de conveniência. O Top 5 é completado por ícones globais: Coca-Cola (101,3), Havaianas (96,4) e Uber (96,1).
Movimentações Estratégicas e E-commerce
Outro destaque relevante é a ascensão da Shopee, que conquistou a 10ª posição geral, empatando tecnicamente com a Hellmann’s. A Shopee superou a Amazon na liderança da categoria de marketplaces, consolidando uma mudança de comportamento onde o entretenimento e a gamificação no e-commerce parecem estar vencendo a batalha pela conexão emocional. Em contrapartida, marcas tradicionais como a Samsung viram seu NLS oscilar, ocupando agora a 16ª posição, o que reforça que nenhuma liderança é estática no ecossistema do afeto.
Para agências como a LMCO, esses dados são fundamentais. Eles provam que construir uma marca com intenção, focando em lealdade e amplitude, é o único caminho para garantir que a comunicação não seja apenas vista, mas verdadeiramente sentida e lembrada pelo consumidor brasileiro.